拉夏贝尔颓势难止:被资本裹挟后的失速扩张

时间:2019-08-24 来源:www.benshanmedia.net

?

关闭商店,巨额亏损,打破仓库,La Chapelle很难阻止

文:赵铮

近日,有消息称,国内首家女装品牌La Chapelle“爆炸”已成为业界关注的焦点。

La Chapelle是中国第一家A + H上市公司,宣布其创始人邢嘉兴的股权质押率接近100%,这已经构成违约。根据公告,邢嘉兴直接持有公司1.42亿股股份,占公司总股本的25.91%,占公司总股本的42.62%。在过去的两年里,邢嘉兴已经六次向海通证券承诺了他所持公司的股份。为什么全国女性的“La Chapelle”走上了“爆炸”之路,这可能与过去两年La Chapelle表现不佳有关。

La Chapelle的2019年半年度报告尚未正式披露,但在7月31日披露的业绩预测中,估计2019年上半年归属于上市公司股东的净利润将为-440万元人民币。 -540万元,归属于上市。扣除非经常性损益后,公司股东的净利润为-4.9亿元至-5.9亿元。今年上半年,实际关闭了2,400家商店,平均每天关闭13家商店。自La Chapelle上市以来,这是五年来的第一次糟糕表现。是什么让La Chapelle陷入了撤退和关闭商店的泥潭?

资本化后失速膨胀

1998年仍在做服装代理业务的邢嘉兴想要创造一个品牌但不知道。有机会来到法国的La Chapelle小镇,被这里的浪漫环境迷住了,所以我决定以2001年La Chapelle镇的名义命名我的女装品牌.La Chapel Clothing Co.Ltd。正式成立。

在最初的10年里,La Chapelle并不是该国快速增长的市场。在过去10年中,它只有不到700家商店和商场柜台。但凭借其时尚的风格和民用价格,La Chapelle的业务稳定。 2006年,随着国际快时尚品牌纷纷进入中国市场,风险投资开始增加对服装市场的关注和投资。在这个时候,La Chapelle成为风险投资追逐的目标。 2010年,联想投入4500万元成为拉力。夏贝尔为B轮的独家投资机构。

在首都眼中,La Chapelle需要迅速扩张。因此,在资本的环境和鼓励下,La Chapelle在过去十年中改变了稳定的道路,开始了快速扩张门店的新发展战略。数据显示,La Chapelle的门店数量迅速增长,从2010年的900家增加到2015年底的7,893家,并在2018年6月底增加到9,674家,达到了门店数量的峰值,增加了22.6%。

2014年,La Chapelle在香港联合交易所主板上市。 2017年,它在上海证券交易所上市,成为中国第一家同时上市A股和H股的服装公司。上市后,La Chapelle继续加快开店开店的步伐。一方面,它推出了“多品牌,直链”战略。 2017年,La Chapelle的收入达到104.46亿元,成为国内收入最高的。女人的事。

然而,风景的表面是暗流。

商店的过度扩张导致La Chapelle的单店效率降低,从而增加了库存。截至2018年9月底,La Chapelle的库存总额为27亿元人民币,比2015年底的17.56亿元增加近10亿元人民币。库存增加增加了La Chapelle的现金流压力。 2018年前三季度,La Chapelle经营活动产生的现金流量净额为-369万元,同比下降422.94%。

此外,由于许多商店的有效性大幅下降,它一直无法支持其持续运营。 La Chapelle也在关闭商店而不打破新店。根据数据显示,2018年1月至9月,La Chapelle开设了1,228家新店,店铺总数增加至9,255家。然而,在新店铺开业的同时,已关闭店铺的数量达到1,051家,因此店铺总数增加。商店数量增加到177个。在2019年上半年,有一批关闭商店,关闭了2,400家商店。

对于La Chapelle今年上半年的收盘潮,La Chapelle的书面回复《商学院》记者说,“鉴于该公司的多品牌战略,店铺数量是根据网点数量计算的,如多个同一系列中的品牌。统计数据统计为多个出口,因此出口调整包括不同的关闭和品牌更换情况。同时,一家商店包括一个或多个零售店。因此,该公司2019年上半年的线下网点从2018年底开始净减少。超过2,400家,网点数量减少,而不是关闭2,400家商店。“

在服装营销专家闪点营销公司创始人刘翔,到2018年La Chapelle收入10亿元人民币,店铺数量超过9000家,每家店的收入仅为100万元,在店内租金和在案件中营销成本高,这样的收入基本上很难赚钱。与此同时,关闭商店和开设新店需要投资,而且初期投资很大,而且损失是不可避免的。

“多品牌和直接链”问题

在La Chapelle的前10年,公司只有三个品牌:“La Chapelle”,“La Chapelle SPORT”和“Candies”。随着资本和上市在国内主板上的参与,La Chapelle也开始了多品牌扩张战略。

2011年8月,La Chapelle推出男装品牌“La Chapelle Homme”。 2012年4月,La Chapelle推出了新的女孩品牌“7.Modifier”。 2012年10月,它推出了日韩女装品牌“La”。 2013年,Babite“推出La Chapelle品牌的Laetteia,主要基于Office Lady,”La Chapelle Mini“和儿童服装”La Chapelle Kids“。

在短短几年内,La Chapelle已成为一个拥有10个私人品牌的时尚集团。 2015年以后,La Chapelle基本上停止了新品牌的内部培育,主要是通过投资合作来扩大新品牌,以便与公司现有品牌形成差异化定位和自主发展,这三个品牌在过去三年中一直由控股公司所有。年份。或通过合资企业,股权支持或参与Maira Luisa,Tanni等品牌的发展,推出Siastella,OTR,GARTINE等品牌。 2018年4月,La Chapelle还花费了5200万欧元收购了法国Vivarte SAS品牌Naf Naf SAS的全部已发行股本。

然而,La Chapelle的多品牌战略似乎并没有带来公司的核心优势。在La Chapelle超过1,000平方米的“大商店”中,这些不同的品牌在一家商店展出。似乎消费者无法区分不同品牌之间的差异。风格几乎相同,消费者只能通过商标来区分。这样一个多品牌使消费者的体验更加糟糕,模糊定位也降低了La Chapelle的品牌印象。

“我们还注意到,”多品牌,直接导向“的商业模式正面临劳动力和租金等运营成本增加带来的巨大压力。因此,公司正在加快渠道转型调整和渠道结构调整的进程。同时,公司的业务转型正在积极推进调整,降低成本,提高效率等措施,但实际效果还需要一段时间才能逐步体现。上半年的费用减少未能抵消毛利下降的影响,“La Chapelle说。

与其他服装公司的直接连锁+特许经营链模式不同,La Chapelle采用直链式模式,保证总部能够在早期扩张中有效控制终端。然而,当这些直营店落入三线和四线城市时,他们仍会遇到各种问题,例如管理滞后和供应链问题。

随着2016年的扩张加速,La Chapelle开设了1,014家店铺,但店铺数量增加,销售额增加,利润下降,每家店的单位效率也有所下降,反映出La Chapelle在供应链中存在问题。

在鞋业独立分析师,上海良琦品牌管理有限公司程伟雄程伟雄,虽然La Chapelle已经上市,但它更富有,有理由说应该稳定稳定,做一些内部管理和资源整理,但盲目扩大商店和购买服装品牌,导致亏损局面。

“在目前La Chapelle的情况下,品牌基础应该巩固。否则,表现看起来很高。有很多商店,实际毛利不高。因此,就商店而言,有必要以低效率关闭和转向商店。减去好的类别,坏品牌需要调整,毕竟,一些品牌划分和差异并不大。“程伟雄说。

为了应对今年上半年业绩下滑和商店大规模关闭,La Chapelle在接受《商学院》采访时表示,下半年将从六个方面进行调整:重点关注提升核心品牌竞争力,坚持多品牌差异化。发展战略;专注于线下渠道结构优化,坚持多种模式开拓国内市场;注重会员精准营销,坚持线上线下综合整合;注重降低成本和提高效率,坚持消除浪费,减少不合理的支出;关注现金流量平衡坚持资产负债结构的改善;注重已投资项目的效率,坚持进退,提高整体投资回报。

这些调整能否扭转La Chapelle的趋势,《商学院》将继续引起关注。

主编:霍琦